AI Act dla agencji marketingowych: co musisz oznaczać od 2 sierpnia 2026
Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają obowiązywać przepisy AI Act o oznaczaniu treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dla agencji marketingowych, marek, sklepów internetowych i twórców oznacza to trzy główne obowiązki: trzeba informować odbiorcę, że rozmawia z chatbotem, widocznie oznaczać deepfake'i - czyli realistyczne obrazy, nagrania audio i wideo wygenerowane lub zmienione przez AI oraz oznaczać niektóre teksty publikowane w interesie publicznym. Kara za brak oznaczenia: do 15 mln euro lub 3% rocznego obrotu.
Jeśli w swojej pracy używasz generatywnej AI do grafik, wideo, głosów, chatbotów albo kampanii to ten termin dotyczy Cię bezpośrednio. I to niezależnie od nagłówków o „przesunięciu AI Act", które ostatnio zalały internet.
Rozłóżmy to na części. Bez paniki i bez prawniczego żargonu.
Czy AI Act został przesunięty? Tak, ale niestety nie dla marketingu
W maju i czerwcu 2026 roku media obiegła informacja, że pakiet Digital Omnibus „przesuwa AI Act". To prawda, ale tylko w części, która marketingu nie dotyczy. I właśnie na tym półprawdziwym przekazie wiele agencji może się przejechać.
Obowiązki przejrzystości treści AI z art. 50 czyli oznaczanie deepfake'ów i informowanie o chatbotach wchodzą w życie 2 sierpnia 2026 roku. Digital Omnibus ich nie ruszył. Przesunięte zostały natomiast obowiązki dla systemów AI wysokiego ryzyka: dla systemów z załącznika III (m.in. rekrutacja, edukacja, biometria) na 2 grudnia 2027 roku, a dla AI wbudowanej w produkty regulowane na 2 sierpnia 2028 roku.
Wniosek dla branży marketingowej jest prosty: obowiązki, które dotyczą Twojej codziennej pracy, nie zostały przesunięte. Deepfake'i, chatboty, syntetyczne głosy, wygenerowane „sesje zdjęciowe" to wszystko wchodzi pod art. 50 zgodnie z pierwotnym terminem.
Kto odpowiada za oznaczenie treści AI: agencja, marka czy twórca?
To pytanie budzi najwięcej nieporozumień, więc rozstrzygnijmy je od razu. AI Act rozróżnia dwie role i od tego, w której jesteś, zależą Twoje obowiązki.
Dostawca (provider) to podmiot, który buduje lub istotnie modyfikuje system AI. Jego zadaniem jest maszynowe znakowanie treści, w metadanych albo przez watermark - tak, żeby narzędzia i platformy mogły automatycznie rozpoznać syntetyczne pochodzenie materiału.
Podmiot stosujący (deployer) to firma lub osoba, która używa systemu AI zawodowo, na własną odpowiedzialność. Jego zadaniem jest widoczne dla człowieka oznaczenie deepfake'ów i niektórych tekstów.
I tu jest sedno. Agencja marketingowa jest zwykle podmiotem stosującym. Ale podmiotem stosującym może być również marka, która zamawia kampanię, zatwierdza kierunek i decyduje o publikacji - bo to pod jej kontrolą materiał trafia do odbiorców. Podobnie twórca internetowy, influencer czy studio produkcyjne publikujące własny content. Obowiązki z art. 50 nie znają progu wielkości firmy ani liczby kampanii - znaczenie ma to, czy dany materiał spełnia definicję treści podlegającej oznaczeniu.
Praktyczny wniosek: reklamodawca nie może założyć, że „agencja to ogarnęła" i całe ryzyko zostaje po stronie wykonawcy. Jeśli publikujesz materiał pod własną marką - na stronie, w płatnej reklamie, na landing page'u, w employer brandingu to powinieneś mieć proces pozwalający ustalić, czy treść wymaga oznaczenia. A agencja, która buduje dla klienta autorskie rozwiązanie AI (np. własnego chatbota czy silnik personalizacji), może w niektórych konfiguracjach zbliżyć się do roli dostawcy. To już zupełnie inny poziom obowiązków. Każdy projekt trzeba ocenić osobno.
Zasada obowiązuje niezależnie od siedziby firmy. Decyduje to, czy treść trafia do odbiorców w Unii Europejskiej.
Które treści AI trzeba oznaczać, a których nie
Najczęstszy mit brzmi: „od sierpnia każda grafika z AI musi mieć etykietę". Nieprawda. Obowiązek widocznego oznaczenia dotyczy przede wszystkim deepfake'ów.
Ale definicja deepfake'a w AI Act jest znacznie szersza niż potoczna. To każdy wygenerowany lub zmieniony przez AI obraz, dźwięk lub materiał wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia na tyle, że odbiorca mógłby niesłusznie uznać go za autentyczny. Nie trzeba podrabiać twarzy celebryty. Realistyczne przedstawienie istniejącej kawiarni, samochodu czy „relacji z wydarzenia" również może spełniać tę definicję.
Oznaczenia będą wymagać między innymi: fotorealistyczny „klient" korzystający z produktu, który wygląda jak zdjęcie z sesji, choć osoba nie istnieje. Syntetyczny głos lektora stylizowany na autentyczną wypowiedź lub rekomendację. Wygenerowane wideo pokazujące realne miejsce np. hotel, park, salon w sposób, który nie oddaje jego rzeczywistego wyglądu. Wirtualny model lub influencer wyglądający jak prawdziwa osoba. Do tego chatbot w aktywacji marketingowej: użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z systemem AI, a nie z konsultantem.
Automatycznego oznaczenia nie wymaga natomiast AI użyta pomocniczo: korekta tekstu, retusz, generowanie roboczych inspiracji czy tło graficzne, które nie udaje rzeczywistości. Podobnie ewidentnie fikcyjne, animowane lub stylizowane kreacje, których nikt nie weźmie za zapis rzeczywistości. Standardowa personalizacja i analityka kampanii również nie podlegają temu obowiązkowi.
Test do wdrożenia w zespole mieści się w jednym pytaniu: czy przeciętny odbiorca mógłby uznać ten materiał za prawdziwy? Jeśli tak to oznaczasz. Jeśli granica jest cienka (a w reklamie często jest), dokumentujesz decyzję i jej uzasadnienie.
Dobra wiadomość jest taka, że nie działasz w próżni. 8 maja 2026 roku Komisja Europejska opublikowała projekt wytycznych do art. 50, a 10 czerwca 2026 roku finalny Kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści AI, wraz z zestawem ujednoliconych ikon dla treści w pełni wygenerowanych i częściowo zmodyfikowanych przez AI.
AI Act a Meta Ads, YouTube i Instagram: dwie warstwy zasad
Tu ważna rzecz, o której wiele agencji zapomina. AI Act to nie jedyne zasady, których musisz pilnować. Platformy reklamowe i społecznościowe mają własne, często szersze wymogi dotyczące treści AI i to one w praktyce najszybciej dotkną Twojej codziennej pracy nad kreacjami.
Kierunek jest wyraźny. Meta rozszerza obowiązek deklarowania w Menedżerze reklam, czy dana kreacja zawiera elementy wygenerowane lub istotnie zmienione przez AI, i sama automatycznie wykrywa oraz oznacza takie treści. YouTube wymaga od twórców ujawniania realistycznie zmienionych lub syntetycznych materiałów, jeśli widz mógłby uznać je za prawdziwe.
Zasady platform zmieniają się częściej i szybciej niż prawo unijne, a doniesienia bywają niespójne. Dlatego traktuj to jako dwie osobne warstwy: prawną (AI Act) i platformową (regulaminy). Zanim wdrożysz konkretną procedurę, zweryfikuj aktualne wymogi bezpośrednio w centrum pomocy danej platformy. Zgodność z AI Act nie zwalnia z zasad Meta czy YouTube i odwrotnie.
Ile kosztuje brak oznaczenia treści AI? Konkretne kary
Naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 to nie „drobne niedopatrzenie". Zgodnie z art. 99 ust. 4 AI Act administracyjna kara pieniężna może wynieść do 15 000 000 euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku - w zależności od tego, która kwota jest wyższa.
Kolejnym ryzykiem dla agencji jest spór z klientem: materiał oddany bez ujawnienia użycia AI, naruszona licencja narzędzia, brief wklejony do publicznego generatora, brak oznaczenia wymaganej treści. Kontrakt, który tego nie reguluje, zostawia agencję bez osłony.
I jeszcze jedno - AI Act działa obok dotychczasowych przepisów, nie zamiast nich. Kampania zgodna z art. 50 nadal musi być zgodna z RODO, prawem autorskim oraz przepisami o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych. Wygenerowana „opinia klienta", nawet oznaczona jako treść AI, może wciąż być reklamą wprowadzającą w błąd.
5 klauzul, które musisz mieć w umowie z klientem i podwykonawcą
Art. 50 nie mówi wprost o umowach. Ale w praktyce to umowy zdecydują, kto zapłaci, gdy coś pójdzie nie tak. Niezależnie od tego, czy jesteś agencją, marką kupującą usługi, czy twórcą podpisującym kontrakt na kampanię - sprawdź, czy Twój dokument reguluje pięć obszarów.
Pierwszy: zgoda na użycie AI. Umowa powinna wskazywać, czy wykonawca może korzystać z narzędzi generatywnych i czy wymaga to akceptacji klienta - całościowej albo per projekt.
Drugi: obowiązek informacyjny. Wykonawca informuje, które elementy materiału zostały wygenerowane lub istotnie zmienione przez AI, a klient zatwierdza sposób oznaczenia przed publikacją.
Trzeci: podział odpowiedzialności za oznaczenia. Kto fizycznie umieszcza etykietę - agencja, marka, wydawca, platforma? Bez tego zapisu każdy założy, że zrobi to ktoś inny.
Czwarty: poufność i dane w promptach. Umowa powinna zakazywać wprowadzania briefów, strategii, danych osobowych i materiałów poufnych klienta do publicznych narzędzi AI bez zgody. Wklejenie do publicznego generatora nieopublikowanej nigdzie wcześniej koncepcji kampanii to nie tylko problem prawny ale też biznesowy strzał w stopę.
Piąty: łańcuch podwykonawców. Freelancerzy, graficy, montażyści, lektorzy i twórcy muszą mieć lustrzane zobowiązania. Jeśli obiecujesz klientowi pełną kontrolę nad materiałem, a nie masz żadnych zobowiązań od podwykonawców - Twoje bezpieczeństwo istnieje tylko na papierze. Ładnie wygląda do pierwszego sporu.
Co konkretnie zrobić przed 2 sierpnia: plan na 4 tygodnie
Oto realny plan, który zamkniesz bez zatrzymywania biznesu.
Tydzień pierwszy - mapa użycia AI. Spisz, gdzie w firmie faktycznie działa AI: grafika, copy, wideo, audio, chatboty, personalizacja, automatyzacje, funkcje „doklejone" do aplikacji, których używa zespół. Uwzględnij narzędzia używane nieformalnie - to one generują największe ryzyko.
Tydzień drugi - klasyfikacja i test treści. Dla każdego typu materiału odpowiedz: czy odbiorca mógłby uznać go za autentyczny? Ustal listę kategorii wymagających oznaczenia i wybierz format etykiet, np. w oparciu o ikony z unijnego Kodeksu postępowania.
Tydzień trzeci - umowy i procedura. Zaktualizuj wzory umów z klientami i podwykonawcami o pięć klauzul opisanych wyżej. Spisz jednostronicową procedurę: kto ocenia materiał, kto zatwierdza oznaczenie, gdzie dokumentujecie decyzję.
Tydzień czwarty - zespół i dokumentacja. Zrób krótkie, praktyczne szkolenie z AI (tzw. AI literacy), ale nie webinar do odhaczenia, tylko realne minimum: halucynacje, prawa autorskie, poufność promptów, rozpoznawanie deepfake'ów. Od sierpnia dokumentuj decyzje: jakie narzędzie, w jakim celu, kto zatwierdził, czy oznaczono.
Ta dokumentacja to Twoja polisa. W sporze z klientem albo przy pytaniu organu nadzoru wygrywa ten, kto potrafi pokazać proces, nie ten, kto ma najlepsze intencje.
Marki i e-commerce: czego (na razie) oznaczać nie musisz
Jeśli prowadzisz sklep internetowy albo dział marketingu marki, mamy dla Ciebie dobrą wiadomość. Wbrew części nagłówków AI Act nie każe oznaczać wszystkiego, co powstało z pomocą AI.
Standardowe opisy produktów, treści kategorii i artykuły SEO przygotowane przy wsparciu AI nie wymagają automatycznego oznaczania tylko dlatego, że powstały z użyciem generatora. Jeśli tekst jest sprawdzany przed publikacją, a odpowiedzialność za niego ponosi konkretna osoba lub firma, ryzyko dodatkowych wymogów maleje. To ważne, bo AI stała się w e-commerce podstawowym narzędziem do opisów, treści blogowych i materiałów edukacyjnych.
Masowe oznaczanie każdej kreacji może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Gdy etykieta „wygenerowano przez AI" pojawia się wszędzie, odbiorcy przestają na nią reagować. Dlatego oznaczaj punktowo - tam, gdzie prawo i zdrowy rozsądek tego wymagają, a nie mechanicznie na każdym banerze. Pamiętaj też, że marketplace'y i platformy reklamowe mogą mieć własne, szersze wymagania.
Twórcy i influencerzy: co się zmienia dla Ciebie
Jeśli tworzysz content na Instagram, YouTube, TikToka czy współpracujesz z markami to jesteś podmiotem stosującym tak samo jak agencja. Obowiązki z art. 50 nie omijają twórców.
W praktyce oznacza to trzy rzeczy. Po pierwsze, realistyczne treści, które widz mógłby uznać za prawdziwe np. wygenerowana twarz, syntetyczny głos, „nagranie" wydarzenia, które się nie odbyło - wymagają oznaczenia. Po drugie, oprócz prawa masz jeszcze regulaminy platform, które często idą dalej niż AI Act i mają własne mechanizmy deklarowania treści AI (YouTube już tego wymaga). Po trzecie, przy płatnych współpracach z markami to Twoja umowa powinna jasno mówić, kto oznacza treści AI, kto odpowiada za zgodność i co się dzieje, gdy materiał okaże się problematyczny.
Najczęstsze błędy, które widzimy w praktyce
Błąd pierwszy: „dopiszemy zdanie w regulaminie i po sprawie". Art. 50 wymaga działań w interfejsie, w materiale i w procesie publikacji - nie w stopce dokumentu, którego nikt nie czyta.
Błąd drugi: „AI Act przesunięty, mamy czas do 2027". Przesunięto systemy wysokiego ryzyka. Przejrzystość treści nie.
Błąd trzeci: „oznaczymy wszystko, na wszelki wypadek". Etykieta na każdej kreacji prowadzi do ślepoty odbiorców i osłabia oznaczenia naprawdę wymagane. Oznaczaj punktowo, decyzje dokumentuj.
Błąd czwarty: „to wygenerował system, nie my". Odpowiedzialność za materiał ponosi ten, kto go dostarczył i opublikował. AI nie jest stroną umowy.
Błąd piąty: „klient podpisał z nami, resztę jakoś ogarniemy". Bez lustrzanych klauzul u podwykonawców obiecujesz coś, czego nie kontrolujesz.
Najczęstsze pytania o oznaczanie treści AI
Czy każda grafika wygenerowana przez AI musi być oznaczona od 2 sierpnia 2026?
Nie. Widoczne oznaczenie jest wymagane dla deepfake'ów czyli treści, które odbiorca mógłby uznać za autentyczne (realistyczne osoby, głosy, miejsca, zdarzenia) oraz niektórych tekstów publikowanych w interesie publicznym. AI użyta pomocniczo, np. do korekty, retuszu czy inspiracji, nie wymaga automatycznej etykiety.
Kto odpowiada za oznaczenie treści AI - agencja czy klient?
Podmiotem stosującym może być zarówno agencja tworząca materiał, jak i marka, która go zatwierdza i publikuje. W praktyce podział odpowiedzialności powinien wynikać z umowy i to pierwsza rzecz do sprawdzenia przed sierpniem.
Jaka kara grozi za brak oznaczenia treści AI?
Do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa - w zależności od tego, która kwota jest wyższa (art. 99 ust. 4 AI Act).
Czy opisy produktów napisane przez AI trzeba oznaczać?
Standardowe opisy produktów, treści kategorii i artykuły SEO przygotowane z pomocą AI nie wymagają automatycznego oznaczania, jeśli są sprawdzane przed publikacją i odpowiada za nie konkretna osoba lub firma. Oznaczenia wymagają przede wszystkim realistyczne materiały mogące uchodzić za autentyczne.
Czy twórcy i influencerzy muszą oznaczać treści AI na Instagramie i YouTube?
Tak, jeśli publikują realistyczne treści mogące uchodzić za autentyczne. Do obowiązków z AI Act dochodzą też regulaminy platform - YouTube już wymaga ujawniania syntetycznych lub realistycznie zmienionych materiałów, a Meta rozwija własne zasady deklarowania treści AI.
Potrzebujesz umów gotowych na AI Act?
Aktualizacja umowy z klientem lub agencją, aneks AI do kontraktu B2B, procedura oznaczania treści albo audyt Twoich wzorów pod art. 50 - opisz swoją sytuację, a w ciągu godziny dostaniesz wycenę z terminem realizacji. Stała cena, bez stawki godzinowej.
Wyceń bezpłatnie w ciągu godziny i zabezpiecz się →
Artykuł ma jedynie charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.
Czytaj dalej:
O autorze
Łukasz Gębczyk - CEO i founder Lexable. Prawnik biznesowy specjalizujący się w prawie spółek i nowych technologiach, ze szczególnym uwzględnieniem AI i regulacji platform cyfrowych. Buduje Lexable jako alternatywę dla tradycyjnych kancelarii: stała cena, gotowe w godziny, prawnik weryfikuje każdy dokument.